Стаття присвячена проблемним питанням рекламування в ЗМІ в зв`язку з набуттям чинності Закону про забезпечення функціонування української мови як державної, який було прийнято Верховною Радою 25 квітня 2019 р.: згідно зі ст. 32 Закону віднині вся реклама в Україні (на телебаченні, радіо, в інтернеті, а також у друкованих виданнях) має бути викладена виключно українською мовою, оскільки «мовою реклами в Україні є державна мова». Винятки з цього правила є лише для ЗМІ, які виходять однією з офіційних мов ЄС — їм дозволено розміщувати рекламні матеріали відповідними мовами поруч з державною.
За перше порушення закону попереджатимуть, за повторне передбачено штраф від 200 до 300 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян (3400–5100 грн).
Проте, рекламний слоган (сам або разом з візуальними елементами) будь-якою мовою можна зареєструвати як знак для товарів і послуг і в силу норми статті 6 quinquies Паризької конвенції про охорону промислової власності знак охороняється «таким, як він є».
Чи існує життя без інформації? Що важливіше для нас: їжа фізична чи духовна? Напевно, життя і є здатністю сприймати, переробляти і передавати інформацію — наша цивілізація давно б загинула, якби втратила можливість накопичувати досвід та передавати його потомкам. Однією з найважливіших складових інформаційного обміну є мова спілкування, без розуміння якої процес комунікації є неможливим. Добре, коли люди розмовляють «однією мовою», проте, даний вислів передбачає їх порозуміння, а не штучне примушення говорити визначеною за наказом «зверху» мовою, якою, як ми нещодавно бачили завдяки сучасним інформаційним технологіям, сам «верх» не спілкується, навіть проводячи робочі наради.
Останні приклади законотворчості «Слуг народу» нагадують продовження біблійної історії про Вавилонську вежу, описану в 11-й главі Книги буття, згідно з якою понад чотири тисячі років тому всі люди мешкали в Месопотамії і спілкувались однією мовою. Їх земля була плодовитою, люди жили заможно, чим пишалися, і вирішили побудувати вежу аж до самого неба. Вежа усе росла вгору, проте Бог розгнівався та покарав людей за їх гординю, змусивши будівельників розмовляти різними мовами. У результаті вони, не зрозумівши один одного, занедбали будівництво та розійшлися в різні боки. Так вежа залишилася недобудованою, а назва міста Вавилон, де відбувалося невдале будівництво і змішалися всі мови, увійшла в історію як символ непорозуміння та пихатості.
16 січня 2020 р. набули чинності норми Закону про забезпечення функціонування української мови як державної, який було прийнято Верховною Радою 25 квітня 2019 р., щодо реклами в ЗМІ: згідно зі ст. 32 Закону віднині вся реклама в Україні (на телебаченні, радіо, в інтернеті, а також у друкованих виданнях) має бути викладена виключно українською мовою, оскільки «мовою реклами в Україні є державна мова». Винятки з цього правила є лише для ЗМІ, які виходять однією з офіційних мов ЄС — їм дозволено розміщувати рекламні матеріали відповідними мовами поруч з державною.
За перше порушення закону попереджатимуть, за повторне передбачено штраф від 200 до 300 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян (3400–5100 грн).
Чому я згадала Вавилонську вежу? Тому що український ринок наповнений мільйонами товарів і послуг, над створенням яких працювали інженери та науковці в різних галузях знань та технологій, проте їх поєднувала спільна праця та єдина мета. «Якщо говорять про рекламу, це погана реклама. Якщо говорять про товар, це хороша реклама», — сказав Девід Огілві. Отже, для вдалого позиціонування певного продукту необхідний ємний та яскравий рекламний меседж — творчий доробок команди маркетологів, дизайнерів, а, можливо, і поетів, які розуміють і доповнюють один одного, незважаючи на мову спілкування.
Як правило, ядром реклами певного товару є торгова марка (бренд) та вдалий слоган — короткий девіз, що виражає суть і зміст бренд-ідеї, який дозволяє бренду «ожити» та запам’ятатися споживачу. Слоган у стислій, ємній формі характеризує унікальні властивості послуги або продукту, його філософію.
У світову скарбницю рекламних слоганів увійшли девізи різних марок, викладені певною мовою з використанням її особливостей, зокрема, гри слів.
Наприклад, реклама прального порошка Tide: «Чистота — чисто Tide».
Бренд паперових рушників Bounty від Procter & Gamble: The quicker picker upper (швидкий підвищувач настрою) використовував цей слоган майже 50 років, тому що він цікавий та швидко запам’ятовується за рахунок частого повторення приголосних. Його переклад російською або українською мовою передає лише зміст слогану, втрачаючи його забавне звучання.
Жінки мого віку напевно пам’ятають слоган: «От Парижа до Находки «Omsa» — лучшие колготки!»
Приклади вдалих рекламних девізів лікарських засобів я наводити тут не буду в силу загальних норм Закону про рекламу, але ж постає питання: як захистити ці талановиті твори від примусового перекладу, не сплачуючи при цьому «оброк» на утримання лондонського будинку когось з наших особливо ефективних менеджерів у галузі інформаційних відносин?
Дуже просто: рекламний слоган (сам або разом з візуальними елементами) можна зареєструвати як знак для товарів і послуг за національною або міжнародною реєстрацією і використовувати його як будь-який інший об’єкт власності (одяг або авто) — для цього не потрібно просити дозвіл у Національної ради з питань телебачення та радіомовлення, оскільки питання набуття прав на об’єкти інтелектуальної власності не належать до її компетенції, а в силу статті 6 quinquies Паризької конвенції про охорону промислової власності від 20 березня 1883 р., учасницею якої є Україна, знак охороняється «таким, як він є».
Жодним законом не передбачено обов’язок власника знаку використовувати його в зміненій формі — адже його реєстрації передувала експертиза заявленого позначення на відповідність умовам надання правової охорони, зокрема, було встановлено, що певний словесний знак не суперечить публічному порядку, принципам гуманності та моралі (ч.1 ст. 5 Закону про охорону прав на знаки для товарів і послуг) та на нього не поширюються передбачені цим Законом інші підстави для відмови в реєстрації знаку. Норма ж ст. 32 Закону про забезпечення функціонування української мови як державної в галузі реклами не розповсюджується на сферу інтелектуальної власності взагалі, а також не має зворотної дії (якщо, наприклад, певний рекламний блок, незалежно від реєстрації торгових марок, було надруковано російською мовою до набуття чинності зазначеною нормою).
Отже, як колись сказав Станіслав Єжі Лец, «Незнання закону не звільняє від відповідальності. А ось знання нерідко звільняє».